広告制作者のココロ持ち

前回のコラムでは生活者視点について書き、最後に広告制作には愛がなければならないと書いた。『愛』というと哲学的で抽象的なので、少し具体的に書いてみようと思う。

世の中にある商品やサービスは、単に営利目的ではないと仮定して、大企業から零細企業が提供するものはすべて、社会に資する『目に見える愛のカタチ』であるとする。

であれば、商品やサービスは、それらを提供する企業の『愛の塊』であると言うことができる。

例えばカップラーメンという商品。カップラーメンばかり食べていると健康によくないことは言うまでもない。しかしカップラーメンを製造・販売している企業の思いは、ちゃんと食事が摂れるまでの繋ぎとして、手軽に空腹を満たし、とりあえずの栄養を摂ってほしいという『愛情』からカップラーメンを提供していると思う。

例えば宿泊というサービス。ホテルや旅館の思いは、旅先でしばし日常生活を忘れ、少しでもゆったりと寛いでリフレッシュしてほしい、あるいは素敵な思い出を作ってほしいという『愛情』から、料理や設備、眺望などを通して宿泊というサービスを提供していると思う。

このようにクライアントが提供する商品やサービスは『愛の塊』であるから、クライアントにとって、それはそれは

“可愛い大切なもの”

であることを、広告制作者はまず理解しなければならない。さらに、クライアントは(無意識に)可愛さ余って親バカのような心境になっているから、広告には『あれも言いたい、これも言いたい』となりやすいことも理解しなければならない。

しかし悲しいかな、他者(生活者)はそれらを聞いたところで『へぇー、そうなんだぁ』ぐらいしか思わないものだ。だからこそ、可愛いところはいっぱいあるんだけど、中でもここが飛び抜けて可愛いんだよね、と言ったほうがいい。なぜなら、ここが飛び抜けて可愛いと言われると、人は『どこどこ?』と好奇心をくすぐられ、見てみたくなるのが人情だからだ。我が子や恋人に置き換えるとわかりやすいかもしれない。我が子の可愛さ話や恋人のノロケ話を聞いた他者は、どういう反応をするか言わずもがなである。

広告制作者は親バカなクライアントが他者から嗤われたり、呆れられたりしない親であってもらうために、(可愛い大切な)商品やサービスに共感しつつ、他者視点で褒めることが求められる。簡単に言えば『この部分は本当に可愛いから、見たほうがいいよ』という口コミのような具合だ。

そのためには「そんなこと言っても見られませんよ(聞いてもらえませんよ)」とか「こういう言い方や見せ方のほうがいいですよ」「あえて全部見せないほうが(言わないほうが)いいですよ」といった、

愛のムチ“も”

必要になってくる。

クライアントの言うことをただ聞くことは『やさしい虐待』のようなもの

だと思っている。俯瞰して見た時に結果的に独りよがりな広告になってしまうから、クライアントのためにならないし、生活者のためにもならない。

広告制作者は広告を制作している瞬間、クライアントの次にクライアントの商品やサービスについて誰よりも最もよく考え、心を砕き、いかに価値ある商品であるか、いかに優れたサービスであるか、それをどう伝えるかに心血を注ぐ。

時々コンサルタント業と似ていると言われるが、似て非なるものだ。コンサルタント業は医師みたいなもので、広告制作者は(偉そうで恐縮だが)教師みたいなものだと言えばどうだろう。教師(広告制作者)は保護者(クライアント)と深く関わり、共に子供(商品やサービス)をいかに育むかを考える。医師(コンサルタント業)は患部(非効率・負債など)をいかに治療(改善・是正)するかを考える。医師(コンサルタント)と教師(広告制作者)とでは『愛情の表現方法』が違うことは明白だろう。

最後に独断と偏見だが、広告制作者の愛がよく表れていると思う広告を挙げたい。新潟県に本社を置く佐藤食品工業株式会社という企業がある。有名な商品なので知っている人も多いと思うが、この企業の商品に『サトウのごはん』がある。

玄関開けたら2分でごはん

というコピーを聞いたことがあると思う。クライアントは『電子レンジで2分温めれば食べられるスゴいご飯なんだよ!』と言いたいのは容易にわかる。便利なのはわかるが、生活者にはこの【スゴさ】がイマイチ伝わらない。そこで、『玄関開けたら』と前に付けることで『そうか!帰宅して2分で食べられるということか!』と具体的に想像できるようにした。これは商品価値をいかに引き出すか、生活者視点ではどうなるのか、という広告制作者の『サトウのごはん』への愛が生んだ好例だと思う。

メンタルサポート事業部

生活者視点

広告は誰が見るかを考えた時、それぞれターゲットの違いはあるものの、共通しているのは一般の生活者であることだ。法人の場合もあるが、いわゆる街に溢れる多くの広告は生活者が対象だ。

クライアントは商品やサービスの良さ(価格・品質・機能・性能・耐久性などなど)を伝えようとする。至極当然なことだ。ただ、良さをアピールしようとすればするほど、時に細部にまで至る場合がある。そうすると、生活者から見ればいろいろあり過ぎて、印象にすら残らない結果になる。

新聞広告や雑誌広告などは、良さを言おうとすればするほど文字情報や写真が多くなる。生活者はその瞬間『読むのが面倒くさい』と思うか『ただスルー』され、何れにしても飛ばされてしまう。つまり新聞広告や雑誌広告はページをめくった瞬間に判断されてしまうから、テレビCMよりシビアだ。

印刷されている広告を俗に【紙媒体】というが、紙媒体はどんな媒体であれ、スペースが限られている。たくさんアピールポイントを入れ込もうとすればするほど、ひとつひとつのアピールポイントは自ずと小さくなり、全体の見た目としてギッチギチな広告になってしまう。こうなると、

大抵の生活者は読もう(見よう)と思わない。

そこで重要になってくるのが、広告制作に携わる者の

生活者視点

で、クライアントの最も身近な生活者として、広告を制作しなければならない。

私は基本はクライアントの意向を重視するが、生活者視点で見た時に『これは読まれない(見られない)』と思ったら、忌憚無く意見し、商品やサービスの良さの中でも目玉となるアピールポイントに絞ることを進言するように心がけている。

まず見てもらわなければ話にならない。

興味関心を抱いた生活者のために、細部の良さを丁寧にアピールする媒体としてWEBサイトを活用していく。WEBサイトは紙媒体と違って動画も掲載でき、より生活者の理解を促進させることができる。

クライアントの意向をそのまま聞いて制作してしまうと、ほぼクライアントの独りよがりな広告になってしまうことが多い。クライアントだけが満足し、生活者にとってわかりにくい、見づらい広告になってしまうのは本末転倒というものだ。

そうならないためにも、広告制作に携わる者が生活者視点で時に意見し、提案し、クライアントにも満足してもらい、同時に生活者にも苦にならない広告を制作しなければならない、とても責任のある立場だ。

そのためには、ベタな言い方で恐縮だが、

がなければいけないと思っている。

メンタルサポート事業部